“快速、直接、精準解決衰老下垂”“效果立竿見影”……近日，國家市場監管總局曝光了12起涉醫藥領域廣告違法典型案例，其中多起案例涉及醫療美容領域，引發網友廣泛關注。

愛美之心人皆有之。隨著人們收入水平的提高以及醫美技術的不斷成熟，越來越多的消費者開始注重變“美”，醫美市場這塊“蛋糕”也越做越大。德勤中國發布的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，2023年，中國醫美市場規模預計超過2000億元人民幣；消費金額有望實現20%增速，且未來四年預計市場將保持15%左右的年復合增長。不過，在醫美市場規模較快增長的同時，違法醫美廣告、醫美糾紛案例也在增長。

不久前，北京陽光消費大數據研究院監測數據顯示，2023年1月至5月共監測到有關醫美消費維權輿情信息90769條，其中，有關營銷宣傳問題信息32029條，占比35.3%，在相關問題中占比最大。可見，違法醫美廣告日益成為造成醫美消費糾紛的重要推手。在此次曝光的12起案例中，違法醫美廣告也占有較大比重。這些問題都在提醒消費者，要擦亮雙眼，理性看待各類醫美廣告。

廣告在市場中具有“橋梁”作用。由于很多消費者都是通過廣告知曉醫美項目，進而來選擇醫美機構和醫美項目，于是部分醫美機構便在廣告上動起歪心思，通過發布夸大療效等違法醫美廣告來吸引消費者。如北京一家醫美機構廣告就用“一次熱瑪吉解決5大衰老問題”“效果立竿見影”等廣告詞來獲取消費者的信賴。然而，這種廣告具有夸大成分。我國廣告法明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證的規定。法律之所以如此規定，就是因為包括醫美在內的醫療活動是十分嚴謹的，個體差異很大，需要具體問題具體分析，絕沒有100%的有效和100%的安全。如果貿然宣稱產品的功效良好、安全性高，則容易誤導消費者。

此外，還有一些醫美機構通過制造容貌焦慮的方式來吸引消費者進行醫美，進而獲取利潤。比如，此次曝光的天津一家醫美機構就在其視頻號中發布了題為《顏值在這個時代有多重要？變美不踩坑變富不迷路》的廣告，制造容貌焦慮。此外，當事人還存在利用患者的名義、形象為醫療美容項目作推薦、證明等違法情形。最終，當地市場監管部門對其作出罰款20.01萬元的行政處罰。

這些曝光的違法案例，不僅直接點出了違法企業的名字，而且列舉出違法事實，還披露了行政罰款數額。這對違法企業既是一種“形象懲戒”，也對其他醫美機構具有警示教育意義。應該說，行政處罰讓違法企業付出經濟代價，而點名通報則讓違法企業的“美麗形象”蕩然無存，消費者會對其比較警惕甚至用腳投票。

除“形象懲戒”外，曝光違法案例也給愛美的消費者上了一堂常識課，即發布違法廣告的醫美機構是缺乏合規經營意識的。所以，準備整形美容的消費者，在選擇醫美機構時，可以對照廣告法規定判斷其廣告是否規范，對廣告違法的醫美機構應當警惕，這是避坑的有效辦法。另外，曝光醫美廣告違法案例對各地廣告監管部門也具有指導作用。

醫美行業的經營是否合規，直接關系到消費者的變美之旅是否安全。這需要各地市場監管部門對醫美廣告建立長效監管機制，既加大主動監管力度，也要鼓勵公眾舉報違法廣告，保持對違法醫美廣告露頭就打的高壓態勢，讓消費者在變美的過程中少些糾紛、多些安心。